El sector turístico en España comienza a recuperarse y apuesta por internet como medio de difusión.

Tras el batacazo que sufrió el sector turístico en nuestro país con motivo de la crisis del Coronavirus, el 2021 supuso un inicio de su recuperación, o al menos, eso muestran los datos facilitados por el INE y la Presidencia del Gobierno, que afirman que "el gasto total realizado por los turistas no residentes en España durante el año 2021 fue de 34.816 millones de euros, lo que supuso un aumento del 76% respecto al de 2020".

Como es de esperar, de forma paralela y ante la tan esperada recuperación, los anunciantes se lanzaron a incrementar la inversión en marketing y comunicación. Podemos tomar como datos de referencia, los proporcionados por InfoAdex en su Estudio de la Inversión Publicitaria en España en 2022, que muestran los datos de inversión del 2021, no solo de los medios que controlan de forma directa (prensa, televisión, internet...), sino también de toda una serie de acciones de marketing como ferias y exposiciones, patrocinios, branded content, merchandising etcétera.

La estimación que presentaron en febrero, y cuyos datos están disponible en su web, es que el mercado publicitario incrementó su inversión un 7,8% en relación al 2020. Por su parte, y tal y como podemos observar en la siguiente tabla, el sector viajes y turismo incrementó un 28% su inversión.

Los anunciantes de este sector apuestan de forma clara por el medio digital para lanzar sus campañas, y es que el 42,1% de la inversión de este sector se destina Internet.

¿Cómo son las campañas de este sector y qué objetivos persiguen?

En el top 10 anunciantes que más invierten en internet del sector viajes y turismo, se encuentran, entre otros, Msc Cruceros, Renfe, Junta de Andalucía, B The Travel Brand o Iberia. Vamos a ver algunas de las campañas y creatividades de estos anunciantes, entre otros, para detectar patrones comunes y comparar de forma genérica sus campañas en internet con las de otros medios. Para ello, hemos tenido acceso a la base de datos de InfoAdex, que no solo cuenta con datos cualitativos del sector, sino que ofrece las creatividades de las campañas.

• Internet, el medio ideal para "campañas de clics"

Las campañas que nos encontramos en internet suelen esperar una acción concreta en el usuario, para que se convierta en cliente o lead, y además suelen estar enfocadas a un producto, servicio o promoción específica.

Internet es el único medio en el que podemos disponer, gracias a avanzadas herramientas de analítica digital, y al uso de la tecnología, de datos precisos sobre el comportamiento de los consumidores, que nos permiten optimizar las campañas y enfocarlas a un público objetivo muy bien segmentado. Son muchas las campañas que nos hemos encontrado en el sector viajes y turismo enfocadas en la acción con CTAs muy claros: "reserva ya", "contrátalo":

• Comunicando experiencias y valores de marca

Aunque es menos habitual el uso de internet con estos fines, hay ocasiones en las que los anunciantes realizan campañas con el propósito de dar a conocer sus valores, y posicionar su marca frente a la competencia. Es el caso de una campaña realizada por Iberia el año pasado, en la que ponían de manifiesto que ofrecían una "experiencia Premium"

Otros caso muy notorio, fue la campaña de Renfe, que quiso distinguirse de sus recientes competidores apelando a su experiencia de 80 años. Esta campaña tuvo especial presencia en diarios y revistas, y la acompañaron con toda una serie de publirreportajes (no disponibles las creatividades en la herramienta de InfoAdex, pero sí identificados cuantitativamente).

Y de nuevo Iberia, en este caso en una campaña que enfocaron a prensa y exterior, aluden a varios conceptos relacionados con sus valores de marca como "viaje de manera flexible" y "tranquilidad de siempre:

• La administración pública apuesta por la información

Las administraciones públicas e instituciones que llevan a cabo campañas relacionadas con el turismo, son los anunciantes que más apuestan por los publirreportajes en los que pretenden dar a conocer zonas o formas de turismo: